Ticaretin başlamasıyla bir malın, bir ürünün diğerlerinden ayırt edilmesi gerekliliği de
doğmuştur. Zamanla bazı ürünler taşıdıkları özellikleriyle rakiplerinden ayrılmaya ve aranılır
olmaya başlamıştır. Bunların kolay ayırt edilmesi gerekliliği, üzerlerine bazı işaretler koyma
zorunluluğunu getirmiştir. O dönemde okuryazar kitlenin fazla olmaması bu işaretlerin, yani
markaların daha çok semboller şeklinde oluşmasına neden olmuştur.
Satıcı ile alıcının karşı karşıya gelmediği günümüzde ise bir ürünün tüketiciye
ulaşması için aracılara gereksinim olmuştur. Haberleşmenin, ulaşımın bu denli gelişmesi, bir
pazarda aynı ürünün pek çok çeşidinin bulunması, buna bağlı olarak self-servis satış
ünitelerinin artması, insanları satış öncesi karar vermeye zorlamaktadır. En önemlisi pek çok
ürünün ambalajlı olarak satılması nedeniyle tüketicinin tatma, dokunma, deneme şansı
kaybolmuştur. Tükeciler, eski deneyimlerine, alışkanlıklarına ya da reklâmın etkisine bağlı
olarak seçim yapmaya başlamışlardır. Bu nedenle ürünler arası ayırt edici işleviyle marka,
markayı oluşturan simge, özgün yazı ve işaretlerin önemi her geçen gün daha da artmaktadır.
